بایگانی ماه: اسفند ۱۳۹۳

مدلهای متفاوتی برای رضایت مشتریان تعریف شده است که از جمله ‌آنها میتوان به مدلهای «فورنل»، «مدل کانو» (در ژاپن) و مدل «سروکوال» (برای خدمات) و مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی اشاره نمود که در این پست به طور بسیار مختصر فقط به آنها اشاره میشود.

۱- مدل فورنل

این مدل، یکی از جالب‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری است. در واقع ‌مدلهای اروپایی اسومار و ACSI، بر اساس مدل فورنل بنا نهاده شده‌اند. این مدل اولین بار در سال ١٩٨٩ در سوئد، تحت نام فشارسنج سوئدی توسط فورنل طراحی شده است. تفاوت کلیدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم یا متغیر ارزش درک شده است. ضمناً روابط متغیر‌ها، شفاف‌تر شده است.

مدل فورنل، برای رفع محدودیتهای ذاتی ‌مدلهای انتظارات – عدم تطابق و عملکرد محصول تدوین شده است. یکی از محدودیتهای ذاتی پارادایم انتظارات – عدم تطابق این است که سطح مطلق کیفیت، بخشی از آن نیست زیرا تفاوت یا عدم انطباق انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار می‌دهد. به عبارت دیگر ممکن است عدم تطابق معینی به وسیله توقع کم و کیفیت کم و یا توقع زیاد و کیفیت زیاد ایجاد شود. زیرا تفاوت در هر دو حالت می تواند مساوی باشد. بنابراین، یک‌ مقدار معین از عدم تطابق، نشان‌دهنده سطح مطلق توقعات و کیفیت درک شده نیست. در نتیجه مدل تطابق، گاهی نتایجی تجربی به دست داده که از لحاظ منطقی، به نتایج ناسازگاری رسیده است. مشکل پارادایم «عملکرد درک شده» هم این است که عدم تطابق را در بر نمی‌گیرد. مدل «فورنل»، ‌مدلهای عدم تطابق و عملکرد را یکپارچه کرده و اثرات مستقیم انتظارات و کیفیت درک شده را به همراه عدم تطابق، ملحوظ نموده است.

در این مدل، عدم تطابق به عنوان یک متغیر مستقیم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کیفیت درک شده مقایسه می‌شوند این کار، به درک ارزش و آن هم به رضایت و یا نا‌رضایتی منجر می‌شود و در ضمن انتظارات مشتری و کیفیت درک شده نیز مستقیماً بر رضایت مشتری اثر دارند. به علاوه، در این مدل پیامدهای رضایت (و نا‌رضایتی) نیز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب این است که شش متغیر اصلی که متغیر نهان نامیده می‌شوند از متغیرهای دیگر به دست می‌آیند. آن متغیرهای دیگر که آشکار هستند، در واقع سؤالاتی هستند که در پرسشنامه مطرح می‌شو‌ند. همه این متغیرهای نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجی، به هم ربط داده می‌شوند. ضمناً «شاخص رضایت (کلی) مشتری» آمریکایی، به کمک سه متغیر آشکار مربوط به رضایت، محاسبه می‌شود. شکل زیر متغیر‌های اصلی این مدل را نشان می‌دهد.

 مدل فورنل

۲- مدل کانو

این دانشمند، در سال ١٩٨٤ برداشت جالبی از عوامل مؤثر بر رضایت (و نا‌رضایتی) مشتری به عمل آورده و چارچوبی برای شناخت این عوامل و اثر آنها بر رضایت مشتری را معرفی کرده ‌است. این روش نسبتاً ساده، بیشتر در مقوله‌های مدیریت کیفیت جامع کاربرد دارد. در این مدل، عوامل مؤثر با ایده گرفتن از تئوری دو فاکتوری سلامت هرزبرگ، به سه دسته عوامل اساسی (باید‌ها)، یک بعدی یا عملکردی و جذاب تقسیم می‌‌شوند. ویژگی‌های اساسی، حداقلهای لازم هستند و نبود آنها، نا‌رضایتی شدید ایجاد می‌کند ولی وجود آنها الزام بدیهی است و باعث رضایت نمی‌شود. ویژگی‌های عملکردی، در صورت وجود نسبت به سطح موجودیت آنها باعث رضایت یا نا‌رضایتی می‌شوند. ویژگی‌های جذاب، اگر نباشند نا‌رضایتی ایجاد نمی‌کنند اما وجود آنها باعث مسرور شدن مشتری می‌شود. شکل زیر مدل کانو را نشان می‌دهد.

شکل ۵- مدل کانو

۳- مدل سروکوال

برای سنجش رضایت مشتریان در بخش خدمات، ‌مدلهای مختلفی ارایه شده است. یکی از معروف‌ترین و کاربردی‌ترین این مدلها، مدل سروکوال است که توسط دانشمندان آمریکایی: پاراسرامون، زایت آمل و بری در سال ١٩٨٠ مطرح و بعداً در آن اصلاحاتی داده شده است. به این مدل، انتقاداتی هم وارد شده است که مهم‌ترین آنها این است که برای مواردی که علاوه بر خدمات، کالای ملموس هم وجود داشته باشد کافی نیست. به هر حال، در این مدل پنج بعد به شرح زیر به ٢٢ متغیر اندازه‌گیری تفکیک می‌شود:

جدول ابعاد مدل سروکوال

 ثبت سوابق، بدون خطا

همیشه برای پاسخگویی به مشتری، وقت داشتنداشتن دانش، برای پاسخگویی به سؤالات مشتریان

نشان دادن علاقه قلبی به مشتریان

درک نیازهای ویژه مشتریان

لازم به توضیح است که این مدل، علی‌رغم نقایص آن، برای خدمات کاربرد زیادی دارد. به همین دلیل، ویرایشهای مختلفی توسط طراحان اصلی و نیز سایرین از این مدل معرفی شده است. ضمناً موارد فوق‌الذکر، برای هر مورد خاص، باید ویژگی‌های آن را ملحوظ نمایند. شکل زیر این مدل را به اختصار نشان می‌دهد.

 مدل سروکوال

۴- مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی

یکی از جالب‌ترین و کاربردی‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری، مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی یا ACSI است. این مدل که در سال ١٩٩۴ بنا نهاده شده است، حاصل چندین سال مطالعه و بررسی انجمن کیفیت آمریکا است که با اقتباس از مدل «فورنل» انتخاب و طراحی شده است. این مدل جامع‌ترین تلاش برای اندازه‌گیری کیفیت محصولات و خدمات تشخیص داده شده است. این شاخص برای ۱۰ بخش اقتصادی که برای خانواد‌‌ه‌های آمریکایی کالا و خدمات عرضه می‌کنند در ۴١ بخش از صنعت و بیش از ۲۰۰ شرکت و چند آژانس دولتی در آمریکا به کار می‌رود. با استفاده از این شاخص، بخشها‌، صنایع و شرکتهای آمریکایی قادر هستند که هر ساله علاوه بر شناخت روند رضایت مشتریان خود، امکان مقایسه خود و دیگران را نیز داشته باشند.

مدل زنجیره ارزش مایکل پورتر (Michael Porter) کمک می کند تا بتوانیم تحلیل دقیق تری از سازمانها و شرکتهایی که توان ایجاد ارزش و مزیت رقابتی دارند داشته باشیم.

زنجیره ارزش مجموعه‌ای از عملیاتهایی است که در یک صنعت به صورت زنجیرگونه انجام می پذیرد تا به خلق ارزش منجر شود.محصولات از زمان حلقه های این زنجیره عبور می کنند و در هر حلقه ارزشی به محصول نهایی افزوده می گردد. باید دقت کرد تا زنجیره‌ی ارزش با هزینه یابی بر اساس فعالیت های اشتباه نشود.

به هر حال مدل زنجیره ارزش در دهه‌ی ۹۰ رشد چشمگیری پیدا کرد و تبدیل به اولین ابزار مدیران در مدیریت استراتژیک شده بود.

فعالیتهای یک زنجیزه ارزش

فعالیتهای اصلی :

تدارکات داخلی (Inbound Logistic): شامل دریافت، ذخیره سازی، انبارداری، کنترل، حمل و نقل و برنامه ریزی .

عملیاتها (Operations): شامل ماشین کاری، بسته بندی، مونتاژ، نگهداری و تعمیرات تجهیزات، آزمایش محصولات و تمام کارهایی که ورودیها را به خروجی ها تبدیل می کند.

تدارکات خارجی (Outbound Logistic): شامل تمام فعالیتهایی که به منظور رساندن محصول آماده به مشتری صورت می پذیرد، انبار کردن، تکمیل سفارش، حمل و نقل، مدیریت توزیع .

بازاریابی و فروش (Marketing & Sales): شامل فعالیت هایی که خریدار را وادار به خرید محصول می کند. انتخاب کانال توزیع، تبلیغات، ترفیع، قیمت گذاری، مدیریت خرده فروشی.

خدمات (Service): خدماتی که ارزش محصول را برای مشتری افزایش می دهد. مثل پشتیبانی از مشتری، خدمات تعمیر، پاسخگویی تلفنی، قطعات یدکی و …

فعالیتهای حمایتی:

تامین (Procurement): تامین مواد اولیه، سرویس برای قطعات و ماشین آلات، ساختمان ها و …

توسعه ی تکنولوژی (Technology Development): شامل توسعه ی تکنولوژی به منظور از پشتیبانی از فعالیت های زنجیره ارزش. مثل تحقیق و توسعه، اتوماسیون فرآیندها، طراحی و طراحی مجدد.

مدیریت منابع انسانی (Human Resource management): شامل فعالیت های تامین نیروی انسانی، آموزش و ایجاد رشد در آنها، حفظ آنها و پرداخت حقوق و دستمزد آنان .

زیرساختهای شرکت (Firm Infrastructure): شامل مدیریت عمومی، حسابداری، مالی، مدیریت کیفیت و …

ایجاد مزیت در هزینه بر اساس زنجیره ارزش

یک شرکت می تواند با استفاده از رنجیره ارزش برای خود مزیت در هزینه ها ایجاد کند :

-با کاهش هزینه‌ی فعالیتهای خاص در زنجیره ارزش.

-با تنظیم مجدد زنجیره ارزش.

پس از آن که زنجیره ی ارزش را تشکیل دادیم، می توانیم یک تحلیل هزینه ها را نیز صورت دهیم؛ پورتر ۱۰ عامل پیشران در هزینه ها را شناسایی کرده است :

صرفه جویی در مقیاس٫ ( کاهش هزینه ها به دلیل تولید انبوه)

یادگیری.

استفاده از ظرفیت ها.

ایجاد ارتباط بین فعالیتها.

ارتباط متقابل بین واحدهای کسب و کار.

درجه‌ی یکپارچه سازی عمودی.

زمان ورود به بازار.

خط مشی سازمان برای ایجاد مزیت در قیمت یا تمایز٫

موقعیت جغرافیایی.

قوانین و مقررات.

اگر شرکتی بتواند این ۱۰ عامل را بهتر از رقبایش کنترل کند و آن را مدیریت کند، دارای مزیت در قیمت خواهد شد. معمولاً زنجیره ی ارزش یک شرکت به زنجیره ی ارزش شرکتهای دیگر متصل می شود و خود عضوی از زنجیره ای بزرگتر است. در پایان بد نیست اشاره کنیم، که عده ای معتقد هستند استفاده از واژه ی شبکه به جای زنجیره بهتر است و آنها می گویند «شبکه ی ارزش» به جای « زنجیره ی ارزش»

پورتر معتقد است كه سه نوع استراتژي عمومي مي‌توان انتخاب كرد:
۱- رهبري در هزينه(Cost Leadership): هدف از اين استراتژي، كسب برتري در رقابت از طريق توليد محصول با كمترين هزينه ممكن نسبت به رقبا مي‌باشد. از اين رو، روش پيشنهادي پورتر، توليد در حجم زياد و با قيمت كم مي‌باشد، كه اصطلاحاً آنرا اقتصاد مقياس(Economy of Scale) مي‌نامند.
در اين استراتژي شرکت اقدام به توليد و عرضه محصولات استاندارد مي کند که بهاي تمام شده هر واحد براي مشتري کاهش يابد.
اين موضوع در مورد شركتي مصداق دارد كه داراي نرخ برگشت بالاتر از متوسط نرخ برگشت صنعت بوده و مزيت‌هاي رقابتي قوي دارد. به‌هرحال اين استراتژي اغلب ارتباط زيادي با سهم بازار بزرگ يا ساير منافع ممتاز دارد، بطوري‌كه دسترسي مناسب به مواد خام و پول كافي براي خريد دارايي‌ها و لوازم مناسب، جزو مشخصه‌هاي اصلي اين استراتژي است.

۲- متمايزسازي(Differentiation): طبق اين استراتژي، محصولات و خدماتي عرضه مي‌شوندکه در صنعت مورد نظر به عنوان محصول يا خدمتي منحصر بفرد تلقي مي‌شوند. در واقع شركت وارد ساخت و بازاريابي محصولي واحد، براي بازاري بزرگ مي‌شود. راه رسيدن به استراتژي تفاوت، شامل توسعه‌ي شكل واحدي از زمينه‌ي شغلي، استفاده از تكنولوژي واحد و سرويس واحد به مشتريان يا موارد مشابه مي‌باشد. در اين استراتژي، کسب برتري رقابتي، از طريق توليد محصولي که از ديدگاه مشتريان در مقايسه با محصولات مشابه، منحصر به فرد و داراي خصوصيات ويژه باشد، صورت مي‌گيرد. ذكر اين نكته الزامي است‌كه‌ اين محصولات يا خدمات بايستي به مشترياني عرضه گرددکه نسبت به قيمت حساسيت چندان زيادي نشان نمي دهند. بهتر است بدانيدكه اين استراتژي روشي براي دستيابي به سودهاي بيشتر است.

۳- تمركز(Focus): اين استراتژي اساساً تمركز بر روي يك يا چند محصول يا خدمت خاص (يا خريدار) دارد. منطق اين روش بر اين اساس بنا نهاده شده است كه توجه بر روي يك بازار و يا يك محصول، نسبت به شركت‌هايي با بازارهاي متعدد، باعث سرويس‌دهي بيشتر و دقيق‌تر خواهد گرديد. در نتيجه‌ي اين استراتژي يک برتري رقابتي نسبت به رقبا بدست خواهد آمد. براي مثال محصولاتي مانند اتومبيل‌هاي رولزرويز ، خودكارهاي كراس ، براي بازارهاي بسيار خاص طراحي شده‌اند.