در اواخر دهه 70 قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد.در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد. براساس مدل کانو رضایت مشتری بر اساس این سه دسته از ویژگیهای محصول/خدمت قابل ردیابی است:
1- دسته اول ویژگیهای محصول، الزامات اساسی را تشکیل میدهد. در صورتی که الزامات اساسی بطور كامل در تولید محصول رعایت شود، فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری میكند و رضایت و خشنودی را در مشتری فراهم نمی آورد. بنابراین الزامات اساسی محصول، مزیت رقابتی برای محصول ایجاد نمی‌کند.
2- دسته دوم ویژگیهای محصول، الزامات عملكردی محصول است كه عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود و در مقابل، برآورده شدن كامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت.
3- دسته سوم خصوصیات محصول، الزامات انگیزشی هستند. الزامات انگیزشی در زمان كاربرد محصول به عنوان یك نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی گردند و در نتیجه عدم برآورد ساختن این گروه از الزامات كیفی، موجب عدم رضایت مشتری نمی شود، ولی ارائه آنها در محصول، هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می آورد.
وی این سه دسته نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد که آن دو بعد به صورت زیر بودند:
1-مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.
2-مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است.ارتباط کیفیت در دو محور ، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی یا الزامی، کیفیت عملکردی یا تک بعدی و کیفیت انگیزشی یا جذاب است.
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد.بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد.
سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
مزایای مدل کانو
-ارتباط بهتر با مشتریان
-فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
-رضایت نهایی مشتریان
کانو ویژگیهای کیفیتی را به پنچ طبقه دستهبندی میکند: بایدی، یک بعدی، جذاب، بیتفاوت و معکوس:
نیازهای بایدی: به آن بخش از خصوصیات محصول یا خدمت اطلاق میشود كه در صورت ارضا شدن، اثر ناچیزی بر روی مشتری خواهد داشت ولی در صورتی كه به طور كامل ارضا نشوند، مشتری به مقدار بسیار زیادی ناراضی میشود. این مشخصهها، مشخصههای مورد انتظار مشتری یا “باید”های مشتری هستند و به طور صریح توسط مشتریان بیان نمیشوند ولی با اینحال باید شناسایی شوند زیرا اهمیت زیادی برای مشتری دارند.
نیازهای یك بعدی: ارضا این نوع نیازها رابطهای خطی با سطح رضایت دارد به این معنی كه هرچه بیشتر این نیاز تكمیل شود، رضایت مشتری بیشتر تامین میشود و برعکس.
نیازهای جذاب: ارضای كامل این نیازها، رضایت مشتری را تا سطح بالایی برآورده كرده و اگر مشتری آنها را دریافت نكند، احساس نارضایتی نمیكند. این نیازها رویاهای مشتریان میباشند و هیچگاه بهطور صریح توسط آنها بیان نمیشوند؛ در واقع این مشخصهها، بیشتر نیازهای پنهان را برآورده میکنند، نیازهای واقعیای که مشتری از آن اطلاعی ندارد.
نیازهای بیتفاوت: وجود و یا عدم وجود یك ویژگی، نه باعث رضایت و نه باعث عدم رضایت میشود.
نیازهای معكوس: رعایت ویژگی به صورت مطلوب، باعث عدم رضایت میشود و عدم رعایت آن ویژگی، باعث رضایت خواهد شد.
نكته‌ای اساسی در مدل كانو این است كه به دلیل پویایی این مدل و بهدلیل اینكه رضایت مشتریان تابعی از زمان میباشد، هر نوع نیاز جذاب پس از مدتی توسط رقبا توسعه می‌یابد و در چرخه زمان، ابتدا به نیازی یك بعدی و سپس به نیازی بایدی تبدیل میشود.
با توجه به مطالبی كه ذكر شد، میتوان مدل كانو را مدلی دانست كه ابزاری موثر برای طبقهبندی نیازها و فهمیدن ماهیت آنها فراهم میكند؛ مدل كانو توضیح میدهد كه چگونه رضایت مشتری، با برآوردن نیازهای او توسط سازمان، تغییر خواهد كرد این رابطه در شكل زیر نمایش داده شده است.
